A las 16:35h del pasado 12 de abril, dos hombres negros entran en una cafetería Starbucks de Filadelfia (Estados Unidos) y se sientan en una mesa. Uno de ellos pide con educación usar el baño y la encargada les dice que, si no van a pedir nada, deben irse. Los hombres le explican que están esperando a un tercero con el que han quedado para una reunión de trabajo. La encargada llama a la policía. A las 16,37h aparecen hasta seis policías, que arrestan a los dos hombres mientras su conocido -blanco-, que acaba de llegar, les dice 10 veces que no hay razón para arrestar a esas dos personas y que eso es pura discriminación racial.

Alguien graba toda la escena en un vídeo que pronto ven cientos de millones de personas. Miles y miles salen a la calle a protestar y ocupan de forma pacífica las cafeterías de la marca. Humoristas satirizan a la marca en prime time. El presidente de Starbucks graba un vídeo y comparece en televisión: "No se merecían eso. Mi corazón está hundido. Lo que les pasó a esos dos hombres no debería suceder jamás. Y he venido a Filadelfia con mis directivos para escuchar, aprender y asegurarnos de que todo esto no vuelve a ocurrir nunca más".

Ayer martes 29 de mayo, Starbucks cerró las más de 8.000 cafeterías que tiene en Estados Unidos para dar una formación en racismo que sensibilice a sus más de 100.000 empleados. "Esta es la primera parada de un viaje que tendrá muchas otras", advierte el presidente, para que sepamos que han entendido que esto no se arregla con perder las ventas de un día entero y dar una tarde de formación: harán un camino más profundo y hasta contarán con los dos hombres humillados, pues de ello pende la vida de la compañía.

Porque Starbucks no vende café, vende una experiencia: la de pasar un gran rato en una cafetería mientras escuchas música, trabajas o charlas con alguien. Si esa experiencia puede ser tan traumática y humillante como que te saquen esposado y te hagan parecer un maleante en público, millones de personas de cualquier color se lo pensarán mucho la próxima vez que barrunten pisar sus cafeterías.

Hablamos de una gran empresa que ha sabido escuchar y que entiende que en el mundo de cristal de hoy, la transparencia manda. Nadie es más poderoso que quien tiene principios, por más que seas gigante y cotices en bolsa. Conozco grandes compañías españolas a las que tener menos de un 20% de críticas al mes en redes sociales les parece un éxito. ¡Uno de cada cinco! Imagina que montas una cafetería en tu pueblo o en un barrio de tu ciudad y cada mes te critica uno de cada cinco clientes. Das de comer y desayunar a 100 personas al día y 20 te ponen a escurrir entre sus cercanos y en las redes sociales. ¿Crees que tu negocio sobreviviría...? No, ¿verdad?

Pues aún hay directivos que desde su soberbia y su torpeza se muestran orgullosos de haber perdido este mes menos clientes que el pasado. Más de 100.000 personas dejan cada mes a las tres operadoras telefónicas más grandes (Movistar, Vodafone y Orange). Y ese baile no les sale gratis: suplen la falta de cariño de sus clientes con inversiones millonarias para captar a otros que ‘les quieran’. Por un tiempo de 3 años, el que tardan en volverse a ir.

Entre 2008 y 2016 hubo una telefónica que nadaba contra corriente. Se llamó Pepephone e hizo de los principios su única estrategia. Si protestabas por un cargo indebido, te lo devolvían ipso facto. Si te quedabas sin cobertura unas horas, te descontaban el 10% de tu factura mensual. Consiguieron así ser la compañía de telecomunicaciones mejor valorada y que sus clientes se mantuvieran fieles por una media de 7 años, más del doble que los de las demás empresas. Y sin hacer publicidad, solo con el boca a oreja.

El artífice de aquel éxito, Pedro Serrahima, acaba de ser fichado por Telefónica para lanzar tras el verano un nuevo operador llamado O2 que ofrecerá buen precio, transparencia y, por encima de todo, principios. Esto de tener los valores como única estrategia es algo que, si funciona en O2, podría contagiar a otras áreas de un gigante que sabe que la ética hoy es ley y es, además, rentable.

Hoy solo vale ser transparente y hacer cosas buenas para tus clientes. Hechos y no palabras: si gestionas desde la ética, convertirás a tus clientes en fans y ganarás dinero de forma sostenible. Por grande que sea una empresa, cualquier negocio es tan endeble como un solo Starbucks. Todo es tan pequeño como un bar. Aunque te creas Dios, te juegas tu ser o no ser en cada taza de café.