Mariela Veneziale
Integrante de la comunidad del máster en Comunicación, Cultura y Ciudadanía Digitales

Las marcas que consumimos a diario nos definen, podemos encontrar mayor identificación con una marca o con otra y esto es lo que nos lleva a regalar un "Me gusta" en su Fan Page de Facebook: nos gustan sus productos, su comunicación, entre otras cosas. Pero ese regalo puede decir mucho más que hacer un simple click en el pulgar para arriba.

Durante muchos años los publicistas se han nutrido de enviar mistery shoppers (clientes de incógnito actúan como clientes comunes que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan un informe sobre cómo fue su experiencia) a las tiendas para analizar los comportamientos del consumidor, evaluar las marcas de los productos que compran o determinar cuánto tiempo pasan frente al expositor. Por esto se utilizaba la frase, "dime qué marcas compras y te diré quién eres".

Hoy los especialistas en publicidad, si bien siguen basándose en estos datos mencionados para fines comerciales o crear nuevas campañas de publicitarias que produzcan un mayor efecto en el consumidor, también se basan en esta nueva herramienta para realizar campañas de comunicación más efectivas y eficaces: Facebook.

En esta nueva era de las redes sociales la frase que se utiliza ha cambiado a "dime a qué le has dado me gusta y te diré quién eres". Lo cual simplifica mucho la labor a la hora de generar nuevas ideas debido a que proporciona una información más específica y certera acerca de cada uno de los usuarios ya que funciona como un gigantesco y permanente focus group (técnica para estudiar las opiniones o actitudes de un grupo de personas sobre un tema específico). Mediante un algoritmo que utiliza los "Me gusta" se pueden evaluar perfiles de personalidad. Incluso existe una página Web donde es posible ingresar con el usuario de Facebook y determinará su carácter analizando sus amistades y sus "Me gusta" (Youarewhatyoulike.com). Cuidado: estos pueden llegar a decir mucho más de la identidad de una persona de lo que ella puede saber de sí misma.

Aunque hay quienes creen que no importa lo que se comparta en Facebook, la verdad es que la información ya está ligada a la personalidad de cada uno. Es decir, se puede saber la esencia de alguien por las páginas que visita, desde el género musical, algún ídolo, los libros que leen, los programas de televisión que observan, donde le gusta comer o cómo vestir. A diario se dan millones de "Me gusta" alrededor del mundo para apoyar todo, desde cantantes de pop hasta gaseosas. Eso genera una creciente reserva de datos disponible para publicistas, gerentes y casi cualquier persona interesada en la vida privada de los usuarios, en especial en aquellos que no son cuidadosos con sus configuraciones de privacidad. Pero dar click podría estar haciendo algo más que ponernos como seguidores de Coca-Cola o Lady Gaga: Podría discernir si una persona es homosexual, a que partido político podría votar e incluso indicar que alguien es un soltero introvertido con alto coeficiente intelectual.

Una de las maneras en que Facebook gana dinero con su servicio gratuito para los usuarios es vendiendo información sobre ellos a anunciantes y agencias de publicidad. Gracias a ella, pueden adecuar la selección de publicidad que se muestra a cada individuo al costado de la página de inicio. Cuanta más información se encuentre disponible públicamente sobre los usuarios, más direccionado es el mensaje y tanto más puede ganar la compañía de tales anuncios enfocados.

Es difícil confiar en que Facebook proteja los datos personales de sus usuarios frente a los anunciantes. Para la industria del big data representa un beneficio conocer en profundidad al consumidor para, de esta manera, segmentar el mensaje y llegar más fácilmente a potenciales consumidores. El usuario no paga por el servicio que le ofrece Facebook, pero la plataforma le cobra analizando y vendiendo su información personal.

El problema radica en que la mayoría de la gente se inscribió en Facebook entendiendo que su información solo estaría disponible para un círculo de amigos aprobado por ellos mismos. Facebook no es un lugar privado y no se espera que lo sea. Pero al mismo tiempo es conveniente controlar lo que es accesible a los extraños y lo que solo es accesible a la familia, amigos o un grupo selecto de gente.

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