La revuelta de las neuronas

Shopping

ShoppingNo es solo el trabajo lo que ha quedado envenenado por la filosofía de la competencia; igualmente envenenado ha quedado el ocio.

Bertrand Russell

 

En los tiempos que corren la marca no se define por el producto que nos ofrece, aquello que se encuentra ante nuestros ojos, lo hace en cambio, por el imaginario que envuelve  lo que se compra. No se vende un producto asociado a un imaginario, sino un imaginario asociado a un producto que lucha por abrirse camino en la ardua economía de la atención. Esta diferencia transforma por completo el papel del consumo a la hora de ordenar y construir nuestras inquietudes, anhelos, identidades y aspiraciones. La empresa ya no vende objetos, ahora vende cosmovisiones y construye el sentido de los significados, genera su propia comunidad aspirando convertirse en una lovemark.

En la sociedad feudal se nacía con la identidad, el campesino trabaja, el cura reza y el caballero batalla, la ausencia de transportes que pudieran romper con el equilibrio local y alterar la movilidad reforzaba las posiciones de sus identidades. En la modernidad industrial las identidades se hacían, se construían y se mantenían; había que vivir como un burgués para serlo y diferenciarse del proletario.  El obrero se sentía tal cosa en su identificación ambigua con la empresa, lugar donde se perpetra la explotación, pero también de encuentro entre los compañeros. Ahora la identidad no es un hecho colateral sino la primera de las motivaciones de la empresa, dirigida tanto para los clientes como los empleados creando una comunidad de intereses que sirve de tejido antropológico que amplía su campo de acción y de relación (stakeholders). La empresa no solo coloniza el espacio público y los tiempos y ritmos de vida, ahora además lo hace construyendo una nueva forma de ser y entender lo que somos.

En la postmodernidad las identidades son lábiles, fugaces, rápidamente intercambiables al pulso de la moda, a golpe de tarjeta y están, como todo el campo de la cultura, subsumidas al proceso de producción y acumulación capitalista. El consumo se ha perfilado como un fascículo de identidades que reproducen mundos de deseo y experiencia. Toma la posibilidad real, material, de la existencia de múltiples identidades y las instrumentaliza en clave de propiedad privada, esto es, haciendo de algo común una mercancía que priva a otros de su uso. Pero además, el consumo ya no está pensado para responder a las necesidades de la producción, ahora ambos puntos se mezclan llegando el consumo a ser el punto de partida de la propia producción.

La publicidad es esa potente y leninista arma semiótica encargada de producir consumidores, de idear hábitats mentales tratando de que se vuelvan reales de tanto creerlo. Para inventarse sus propios mundos, la empresa necesita introducirse de lleno en el mundo social y lograr reproducir dentro de sus propias paredes un ambiente y un ecosistema que simule el target al que apunta. Comunicación y comunidad comparten la misma raíz etimológica: la comunidad se forja en la manera de comunicar y ambas ayudan a generar aquello que llamamos cultura. Cuando la comunicación está sometida al proceso de producción capitalista generamos la comunidad de los consumidores. El extremo al que nos conduce es la servidumbre agradecida, la democracia del consumidor empaquetada como elección autónoma y la empresa como gestor de la asistencia social, (como aparece en el programa de TV "El Jefe"), los valores ecológicos etc...

De igual forma que la empresa integra dentro, lo que le interesa de afuera tratando de optimizar la innovación interna, –el conocimiento de todos los empleados volcados en mejorar el funcionamiento de la empresa-, también lo hace a la inversa. Lo de dentro se integra en lo de afuera, lo que en la jerga empresarial llaman innovación abierta, esto es, aprovechar todos los canales, instituciones y conexiones externas al espacio de la empresa que le permitan escuchar la conversación y recabar información, de cara a fomentar la creatividad e interpretar los cambios y gustos del mercado, su público de referencia en el que se vuelca su atención. La empresa mantiene una total hegemonía sobre las posibilidades que puedan existir en los gustos, las atracciones, los sueños, las ambiciones y los deseos. Podrían existir otros posibles, pero la empresa-mundo totaliza la condición humana. Ya no eres tú quien se introduce  en el mundo de la empresa, ahora es la empresa la que confecciona tu mundo. Nada escapa a la lógica de la empresa: en el empleo pero también cuando vas y vuelves del trabajo o vas en busca de uno, cuando asedian la mente  colectiva con los anuncios. Toda la población recibe la llamada del consumo pero cada vez menos pueden responderla  quedándose fuera, pues no consumir cuando las necesidades básicas se mercantilizan es sinónimo  de ser un excluido.

El Shopping adquiere un sentido propio, se ha convertido en su propio fin y ya no como el medio para satisfacer la necesidad de tener vestimenta o contar con determinado producto. Irse de compras es un estímulo provocado que recae sobre todo en el papel de la mujer, haciendo de una intencionada lectura de su feminidad la revancha del mercado contra la liberación abierta por el feminismo. La consigna pseudoplebeya que animan los patronos del comercio busca reivindicar el derecho al Shopping apelando a las masas y desplazando la decisión de eje democrático, pasando de los derechos sociales y colectivos, al perfil del consumidor soberano de un tiempo y una decisión, que en realidad no le pertenece.

Necesitamos recuperar el dominio sobre el tiempo al totalitarismo de la institución empresa. La interpretación por una renta básica puede llegar a convertirse en el futuro en una batalla por su significado, oscilando entre la autonomía social frente a la privación que provoca el mercado, o convirtiéndose en un mecanismo funcional al espacio liso del Shopping. Cada uno está preso de su placer decía Spinoza ciertamente, pero eso no exige expropiar a la población  privatizando  sus medios de vida, ni estimular constantemente el deseo de insatisfacción al mismo tiempo que se profetiza la felicidad. Esa es una posibilidad que ya conocemos y vemos a donde nos lleva, sin embargo en el mercado también existe la resistencia en su propia relación. Intentemos buscar ese mismo placer partiendo del mismo puerto pero tomando barcos distintos, aquellos nos lleven imaginar otra posibilidad, esa que a Bertolt Brecht le parecía lo sencillo que es difícil de realizar.

 

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