El signo de la arroba (@) se ha incorporado al lenguaje escrito como un mecanismo de inclusión de las letras "a" y "o". Descifrando ese simple código, el título de este artículo puede leerse como:

• Sin ánimo de lucro, cuando se hace referencia a todas aquellas formas de filantropía empresarial en las que la empresa decide ser parte del entorno en el que opera y comprometerse, como buen vecino, a financiar sus necesidades y retos; o
• Sinónimo de lucro, cuando este mismo agente usa lo social como excusa para ganar más dinero.

A veces los planteamientos de pura imagen priman sobre el compromiso social, y la (mala) utilización de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) solo es una forma de lavado de imagen (greenwashing o socialwashing).

La responsabilidad social, del individuo a la empresa

The Social Responsability of Business is to Increase its Profits cumple 50 años. En este conocido artículo, publicado el 13 de septiembre de 1970 en The New York Times Magazine Milton Friedman, Premio Nobel de Economía y paradigma del neoliberalismo de la Escuela de Chicago, estableció el principio de que "mientras la empresa es y debe ser un agente generador de riqueza para los accionistas, los únicos encargados de generar actos socialmente responsables deben ser los individuos".

Cincuenta años después, en agosto de 2019, los CEO de las grandes corporaciones estadounidenses (Amazon, Walmart, Apple, ExxonMobil, JP MorganChase, Ford...), asociados en la Business Roundtable presentaron un manifiesto que rompe con ese paradigma. En él se establece que el fin último de una empresa es "crear valor para todos sus stakeholders (accionistas, directivos, empleados, proveedores clientes...) y no solo para los accionistas".

Klaus Schwab, CEO del World Economic Forum de Davos, se manifestó en ese mismo sentido en el discurso inaugural del Foro de Davos de 2020. Pero también recordó a los asistentes que la idea de un capitalismo de stakeholders apareció casi a la vez que el artículo de Friedman.

Entre la postura de Friedman y la de la Business Roundtable ha habido numerosas y controvertidas formas de ejercer la RSC:

• entenderla como una respuesta defensiva, derivada de las presiones de los grupos sociales que denuncian prácticas poco éticas, o incluso ilegales, y hacen a la empresa plantearse un cambio o al menos un cierto lavado de cara;
• verla como una muestra de pragmatismo al entender que el mercado remunera las buenas intenciones y las buenas conductas;
• concebirla como una estrategia a largo plazo, basada en la premisa de que solo aquellas empresas que definen sus acciones sociales con la participación activa de su público de interés tienen éxito en el mercado.

Un debate importante es si el compromiso de la empresa con la sociedad debe ser a través de la filantropía empresarial o de la RSC empresarial. Aunque no son conceptos antagónicos, sí muestran dos maneras diferentes de entender la contribución empresarial a la sociedad. Y, de alguna manera, dos visiones éticas distintas.

La filantropía empresarial plantea que primero se consiga un beneficio y luego se reparta, si se quiere, en forma de donativo o contribución a la sociedad. Esto se hace a menudo a través de fundaciones corporativas.

Por su parte, la RSC se ha ido integrando cada vez más en las competencias básicas (core business) de la empresa, lo que implica "la integración voluntaria (...) de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores", (Comisión Europea, 2001). Este cambio de paradigma modifica la estrategia, la operativa e incluso el modelo de negocio.

RSC vs. filantropía empresarial en tiempos de pandemia

En estos tiempos de Covid-19 se han podido observar actuaciones empresariales en ambos sentidos.

Durante el estado de alarma, algunas compañías emplearon su capacidad productiva para contribuir a paliar los efectos de la pandemia:

• Empresas de automóviles que adaptaron su cadena de producción para transformar sus motores de limpiaparabrisas en motores para respiradores;
• Talleres mecánicos que abrieron durante el confinamiento para desinfectar taxis y vehículos sanitarios;
• Hoteles que se reconvirtieron en hospitales.
• Empresas que decidieron aguantar el tirón para no abrir ERTE...

Otras donaron dinero para traer de terceros países mascarillas y equipos de protección, o para alimentar a personas en situación de riesgo y exclusión social.

Es difícil saber cuál acción es más transformadora, cuál genera mayor impacto que la otra.

Una opción se alinea más con el pensamiento de Friedman. "the business of business is business" (el negocio del negocio es el negocio), dejando que sean los principios y valores del empresario los que le lleven a contribuir activamente con los problemas sociales.

La otra es más cercana a autores como Porter y Kramer cuando hablan de la cadena de valor compartida y de que la empresa debe ser también un buen ciudadano.

Posiblemente la primera postura sea más efectiva en el corto plazo, pues es más fácil donar dinero que transformar el modelo de negocio. La segunda es más transformadora, más impactante, pero más lenta. Lo que sí está claro es que, sea cual sea la modalidad escogida, las acciones de filantropía empresarial deben ser sin ánimo y no sinónimo de lucro.

Este artículo ha sido publicado originalmente en The Conversation