No descubro nada si digo que los Juegos Olímpicos son un negocio. Junto a los líderes chinos, sin duda los que estuvieron más contentos con la concesión a Pekín de los Juegos Olímpicos fueron las grandes multinacionales. Que las Olimpiadas se celebren en el país que más ha crecido en los últimos 30 años y con 1.300 millones de personas es un acontecimiento económico inigualable.

Por eso, las grandes empresas se han disputado derechos de patrocinio, sponsors, anuncios televisivos, vallas publicitarias, equipación de los deportistas... Los "Juegos Olímpicos" casi se han convertido en una marca, con copyright incluido. En las instalaciones olímpicas, aquellas empresas que no han pasado por caja han visto como las marcas de sus productos han sido cubiertas por cinta adhesiva. Es decir, que nadie puede ver de qué marca son los ascensores, las mesas, las camas, los auriculares que se utilizan en las conferencias de prensa, los baños... Es lo que ellos llaman "protección de marca", que pretende asegurar a los sponsors oficiales que sus inversiones sean rentables (el 40% de los ingresos en estos Juegos vienen de los sponsors).

Uno de los que ha apostado más fuerte ha sido Coca-Cola, patrocinador oficial, que ha desplegado una fuerte campaña en todos los frentes (estadios, anuncios por la ciudad, televisión, prensa...). En Pekín son numerosas las fotografías de los tres deportistas chinos más conocidos (Yao Ming, Liu Xiang, Guo Jingjing) bebiendo sus productos. Su última apuesta ha sido poner una pantalla gigante a disposición del público en el parque de Chaoyang, donde los espectadores pueden seguir las competiciones olímpicas y empaparse del "espíritu Coca-Cola":

Por cierto, que en esta batalla económica las empresas chinas también han entrado con fuerza. Para ellas es una oportunidad excelente para darse a conocer fuera de China y saltar al mercado internacional. Baste con citar un ejemplo, tal vez el más inteligente y que ha pasado más desapercibido, el de la marca de ropa deportiva Li Ning. Desde que el deportista y hombre de negocios del mismo nombre, encargado de encender el pebetero olímpico, diera ese paseo triunfal ante 4.000 millones de espectadores, sus acciones no han dejado de crecer en Bolsa. Fue un vuelo muy rentable para Li Ning.