Opinion · Dietética digital

McDonalds, McTele y redes

Empezamos este blog pegándonos a la actualidad todo lo posible. Como coincidió con la final de Operación Triunfo, dedicamos las tres primeras semanas a señalar las vergüenzas de los realities. Con las elecciones en Italia alertamos sobre la figura del empresario-político digital que representan Beppe Grillo y Donald Trump. Por el 8M apuntamos a las desigualdades de género que se producen en el entorno digital. Finalmente, el escándalo de Cambridge Analytica y Facebook nos da más fuerza y argumentos para defender nuestra postura.

Después de tantas idas y venidas en nuestra ruta, esta semana nos alejamos de la agotadora actualidad para dirigirnos al comienzo del viaje que propone ‘Dietética Digital para adelgazar al Gran Hermano’. Liberamos el primer capítulo del libro, que sirve para asentar como concepto teórico la ‘McTele’ y colocar las bases para seguir reflexionando sobre el papel de las pantallas de TV y las redes digitales en nuestras sociedades y para comprender la escalada política de personajes como Donald Trump. Continuamos el debate en n/vuestra web.

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Tras la emisión de los primeros realities en España, escribí varios artículos académicos (aquí, aquí, y aquí se pueden leer algunos de ellos). Con palabras algo complicadas de quien aspiraba a ser catedrático, hablaba de la McDonalización televisiva. McDonalds, según dice el sociólogo George Ritzer, es la empresa que mejor aplica la fabricación en masa y la línea de montaje a la comida. Su éxito reside en hacer trabajar al consumidor. Le mete en la cadena de producción sin que se entere, para que haga lo que está programado.

Sin necesidad de encasquetarnos la ridícula corona de cartón, nos sentimos los reyes del Burger. Pero pedimos la comida, pagamos por adelantado, la llevamos a la mesa y limpiamos los restos. Comida barata, vale. Pero con mucho trabajo por nuestra parte. Y que, tomada en exceso, supone un riesgo para la salud. Inconscientes de los costes que pagan, los consumidores pueden acabar encadenados a esta cadena de producción.

Inventé la palabra McTele, aplicando la McDonalización al capitalismo cognitivo y digital. La economía se basa ahora en el conocimiento y la comunicación. Atribuye el máximo valor a la innovación y a la difusión publicitaria. Así que el formato más “innovador” de la tele digital fue el reality show, porque identificaba las opiniones de los espectadores y explotaba la creatividad de los concursantes.

Las redes (mal llamadas sociales) sacarían provecho de los datos y la inteligencia que generan millones de internautas. En resumen, las nuevas tecnologías se aplican con los viejos principios de fabricación en masa que estableció Frederick Taylor a finales del s. XIX. Su objetivo es aumentar la productividad, controlar al usuario y convertirle en un trabajador poco o nada remunerado y en un consumidor compulsivo. Nada que ver con las utopías digitales.

Facebook tiene como lema “ponerte en contacto” con tus amigos y conocidos. Sin embargo, les convierte en “contactos” (puntos de conexión). Y, sugiriéndote otros, amplía tanto la lista que al final no sabes quiénes son. Las redes digitales no valoran las relaciones humanas en su dimensión social, sino comercial.

Quieren conocernos en profundidad para transformarnos en anunciantes de productos y servicios para otra gente de nuestro “perfil”. Antes, la McTele nos había convertido en concursantes que eran hombres-mujeres anuncio. Y en votantes que, sin darse cuenta, eran encuestados y hacían publicidad del programa en los foros digitales.

La McTele fabricó en masa la “telerrealidad” y las redes, la “realidad virtual”. Ambas transmiten al público la impresión de ser el amo supremo de las pantallas. Dicen que participamos de forma directa en los realities. Es cierto que votamos pero, de hecho, rellenamos encuestas que, encima, pagamos. Si concursamos, nos someten a un guion hecho de imposiciones y censuras.

También en Facebook creemos que retratamos “nuestra realidad” sin intermediarios. Y que construimos nuestra identidad digital con total libertad. Expresamos quiénes somos por lo que nos gusta y compartimos con otros; con independencia de dónde estén.

La McTele, en una imagen.

La tele y las redes digitales, como la McDonalización, siguen cuatro principios: la eficacia, el cálculo, la previsibilidad y el control. La eficacia consiste en aumentar la productividad: mucha programación televisiva y muchos datos de mercado con mínima inversión. Se logra trabajando a gran escala, con empleados poco cualificados, jornadas laborales intensas, rutinarias y salarios mínimos; o mejor, inexistentes. La McTele encerró a la gente sin pagarles nada por ello. Y las redes han logrado que paguemos con nuestros datos unos servicios que nos presentan como gratuitos.

El cálculo, propio de la McDonalización, se traduce en que tanto los realities como las redes consideran la cantidad como medida de calidad, hasta el punto de igualarlas. Un programa y una cuenta en una red tienen éxito si consiguen muchos espectadores y seguidores. El contenido no importa, si funcionan; es decir, si la audiencia da beneficio y los “me gusta” aumentan.

En tercer lugar, la McDonalización exige previsibilidad, que se logra imponiendo disciplina, orden y sistematización. La McTele convierte todo lo que hacemos y decimos en estereotipos y las redes, en perfiles de consumidores.

La tele y las redes digitales exigen de nosotros rutina, coherencia y método. Nos hacen previsibles. Su formato nos induce a seguir los realities y actualizar nuestras cuentas con regularidad. De modo que acabamos aceptando las vías establecidas que nos proponen como el método para lograr reconocimiento y éxito social.

A fin de cuentas, la McTele era una Empresa de Trabajo Temporal. Aseguraba convertirnos en famosos, a cambio de un salario mínimo o inexistente y de que renunciásemos a los derechos laborales. Luego, con las redes, pasamos de dejarnos grabar 24 horas al día a colgar sel es sin tregua, excepto cuando dormimos.

La libertad que ofrecen la McTele y las redes se revela una falacia cuando entendemos el control que imponen. Innumerables normas dictan lo que debemos hacer para obtener la fama televisiva o convertirnos en celebridades digitales. Debemos obedecer una cadena de mando y unas jerarquías tan férreas como invisibles. Y esto se hace evidente porque hacen lo que quieren con las imágenes y los datos. Y resulta más irritante cuando se es consciente de su valor económico y del beneficio empresarial que obtienen.

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.

Resumiendo, la McTele y las redes son industrias muy eficaces porque, mientras rebajan costes e inversión, aportan enormes beneficios hasta ahora no extraídos del público. Los fabulosos números del negocio y de usuarios los hacen muy rentables. Contenidos previsibles y controlados se disimulan con un halo democrático y de autenticidad. Pero es populismo y manipulación: quien manda y se beneficia son las empresas, no el público. Percibimos una miseria a cambio de perder algo tan importante como la privacidad y el anonimato. Cuanto más engordamos al Gran Hermano, más insignificantes y vulnerables nos hacemos.

Los “nativos digitales” se entrenaron para formar sus identidades con la McTele. La telebasura fue su plataforma y modelo de referencia. Incluso en entornos rurales o allí donde el capitalismo estaba menos desarrollado, la tecnología era menos accesible y las relaciones humanas pesaban más. Nos enseñaron a votar los realities. Y luego aprendimos a aceptar las solicitudes de “amistad” y a megustear en las redes. Pero acabamos comunicándonos con los anunciantes. Les damos nuestros datos y ellos difunden publicidad a través de nosotros.

Las grandes marcas deciden la ropa de los concursantes de la McTele, su comida y bebida… hasta con quien se lían. También dicen quién gana el concurso. Sí. Las votaciones son estudios de mercado. Se atiende la demanda de la gente si da el beneficio esperado. Como en cualquier negocio. ¿Por qué iba a ser diferente? La televisión y las redes comerciales (que no sociales) quieren que digamos lo que queremos y luego hacen lo más rentable. Para las empresas, claro. Y, si es a costa nuestra, intentan que no lo parezca.

Facebook nos anima a ser transparentes, a contar y compartir todo. Porque Mark Zuckerberg (propietario de Facebook), quiere identificar nuestros gustos y los de nuestros contactos. Luego inundará los muros con publicidad que podemos rechazar si explicamos los motivos. Así, dicen, nos conocen mejor y ayudan a construir una identidad digital.

¿Conocen? Nos vigilan. ¿Ayudan? No nos dejan en paz. Sugieren contactos, envían anuncios y noticias ajustados a nuestros “perfiles”. Nos atribuyen amistades inexistentes. Nos “cuelgan” mensajes que nunca hemos escrito, de gentes y productos que desconocemos y en gran parte rechazamos. ¿Cuántos mensajes leemos y cuántos borramos? Estudian nuestras reacciones. Y venden los resultados para que nos vendan más cosas.

La McTele no nos conecta con la realidad, tampoco las redes con los amigos. Mejor dicho, nos conectan con realidades y relaciones que están en venta. La McTele es el outlet, la teletienda de low cost para que las clases populares compitan por la marca de la fama. Y las redes sugieren “contactos” (en realidad, conexiones comerciales) con los que solo quedaríamos para ir de compras o a ver algún espectáculo. Transforman los círculos de amigos en círculos de consumo. No nos conocemos lo suficiente para crear y organizar algo juntos. Porque no lo estamos. Nos han juntado en el Mercado.

Si no creamos y mantenemos relaciones fuera de la Red para compartir y hacer cosas en común, Mark Zuckerberg hará nuestra agenda. Aunque ya se hizo con ella al pedirnos el número del móvil. Al dárselo, le hicimos dueño de nuestros contactos. Habrá aportado más seguidores y puede borrar nuestra cuenta cuando quiera.