CIENCIA DE PEGA// MIGUEL ÁNGEL SABADELLEl 12 de septiembre de 1957 el publicista James M. Vicary anunciaba la creación de una nueva compañía: la Subliminal Projection Company. Su pretensión era hacer dinero con su gran descubrimiento realizado en un cine de Nueva Jersey: insertando entre los fotogramas de la película Picnic los mensajes de "beba Coca-Cola" y "coma palomitas" en flashes de una tresmilésima de segundo de duración consiguió que las ventas de palomitas aumentaran un 58% y las de Coca-Cola un 18%.La histeria se desató. Muchos políticos, escandalizados con lo que semejante manipulación significaría –al menos la manipulación inconsciente de la que no eran expertos– se apresuraron a proponer leyes que regularan la llamada publicidad subliminal.Desde entonces suelen aparecer libros y reportajes que denuncian su uso, mostrándonos cómo las agencias de publicidad manipulan nuestras mentes. Curiosamente, es el sexo subliminal uno de los reclamos más utilizados: la palabra SEX oculta tras un cubito de hielo, una sombra con forma de pene... Como si no bastara ya con pasear por delante de nuestros ojos conscientes reclamos sexuales varios para colocarnos un coche, una colonia o un yogur.Claro que nadie menciona que el experimento de Vicary fue un timo. Ya era sospechoso que jamás revelara dónde realizó el experimento o los datos en bruto obtenidos. Pero es que, además, nadie pudo repetir sus resultados. Ni siquiera el propio Vicary cuando en enero de 1958 accedió a dirigir otro bajo los auspicios de la Canadian Broadcasting Company. Durante un programa de media hora se lanzó 352 veces "telefonee ahora". No se constató ningún aumento de llamadas. Eso si, la CBC recibió miles de cartas de televidentes que decían haber sentido la imperiosa necesidad de beber cerveza, ir al baño –no está muy claro si ambas situaciones estaban ligadas– o cambiar de canal. Nadie dio con el mensaje correcto.En 1962 Vicary confesó que se lo había inventado todo. Pero la semilla de la manipulación subliminal estaba plantada y ya no iba a desaparecer de nuestras mentes.