Dominio público

Whatsapp y los vídeos-araña electorales

Santi Arias

Director Creativo en RedLines

Que la política parece un zoo lo sabemos desde hace tiempo. Pero el símil de la fauna da pie a hablar sobre los tipos de producción audiovisual que hay en unas elecciones. Me refiero a la campaña tradicional u oficial pero también a muchos de esos vídeos que circulan por Whatsapp durante las citas electorales, que tienen un alto contenido político pero parecen hechos por tu vecino.

Para explicar cómo es el modelo de producción de cada uno de esas estrategias, le robo a la Ecología la teoría de la selección r/K, que establece una relación entre la cantidad y la calidad de la descendencia de las especies. La estrategia K se refiere a aquellos animales que priman la calidad, teniendo pocos hijos, con largos periodos de gestación y cría, y una gran inversión parental en su cuidado. Hablamos de las ballenas, las vacas y también de los seres humanos.

Por contra, la estrategia r antepone la cantidad a la calidad. Son especies que se enfrentan al reto de perpetuar sus genes teniendo muchos hijos, sabiendo que la mayoría de ellos no logrará sobrevivir; pero que al ser tantos, unos pocos llegarán a la edad adulta y conseguirán reproducirse. Las tortugas, los pulpos y las arañas eligieron esta estrategia.

Pues bien, en el ecosistema de los vídeos de campaña encontramos claramente ambas estrategias. La comunicación oficial de la campaña responde a la estrategia K. Son producciones en las que se cuida hasta el más mínimo detalle, cargado de símbolos, pensado para un público heterogéneo y en donde se controla hasta la distribución: dónde, cuándo y por cuánto tiempo se publica. Siguiendo con la analogía, es como un cachalote que requiere todos los cuidados y mimos posibles.

Pero como decía Jeff Goldblum en Parque Jurásico: "la vida se abre camino" y los vídeos de campaña han evolucionado. Encontraron en Whatsapp un hábitat idóneo en el que prosperar. Es la campaña oscura, la cara ‘B’, la estrategia r, la de los vídeos-araña, la que ningún partido aceptará haber realizado.

Jamás forman parte de la comunicación "oficial" y tampoco van firmados por un partido o candidato. Los vídeos-araña aprendieron camuflarse (con mayor o menor éxito) de contenido generado por los usuarios. Son vídeos anónimos que rara vez traspasan las fronteras de nuestras redes privadas. Y somos más receptivos al mensaje porque conocemos al emisor (o al menos compartimos un vínculo de grupo con él) lo que aumenta la tasa de aceptación del mensaje.

También tienen una vida efímera pero su efectividad se basa en la cantidad, no en la calidad; como un buen animal r-estratega. Al disponer de muchos vídeos, se puede microsegmentar el mensaje y la audiencia hasta niveles desconocidos.

Pero a diferencia de nuestro cachalote, al que podemos conducir tranquilamente a la playa que queramos, la distribución de los vídeos-araña depende de los usuarios, de que lo compartan de forma voluntaria. Por esa razón es casi imposible conocer el ROI (Return of Investment) de los vídeos-araña. Al igual que sucede con esas especies, que rara vez saben si su cría salió adelante.

Aunque no se puedan medir los resultados, los vídeos-araña llegaron para quedarse e irán a más. Ya en el 2018 pasábamos más de una hora y media al día en Whatsapp con unas 10 conversaciones simultáneas, según el informe del 2018 de la Asociación de la Comunicación Digital en España. Con esos niveles de atención e interacción todo el monte se convertirá en orégano y se llenará de vídeos-araña. Solo espero que la estrategia r apueste por la comedia y no por bulos o fake news.