Que vivimos en un mundo con recursos limitados no es nuevo para nadie. Sin embargo, nuestra economía sigue funcionando a un ritmo en el que necesitaríamos tres planetas Tierra para satisfacer nuestra actual tasa de consumo. Y no solo eso. Nuestra adicción a consumir es una de las causas fundamentales del 60% de todas las emisiones globales de gases de efecto invernadero y, por tanto, de la actual emergencia climática. Este afán desmedido por las compras, alimentado por el estilo de publicidad actual, explica también el éxito en todo el mundo de fechas como el Black Friday: pese a las diferencias culturales, el consumismo hoy parece ser una tradición mundial.

Aunque importada, el Black Friday ya es una costumbre también en España. Marcas y empresas aprovechan esta fecha para hacer uso de sus mejores armas: bombardeo publicitario personalizado y la afirmación de que comprar nos hará más felices. ¿De verdad? Al planeta, desde luego que no: en 2019, solo la producción, el embalaje y el transporte de todos los productos que se compraron en Madrid fueron responsables del 1,7% de las emisiones anuales de la ciudad.

Pese a que las compras online han ido ganando terreno desde hace tiempo, este año, debido a la pandemia de la COVID-19, se espera que el comercio electrónico sea el gran protagonista del Black Friday. Los sitios web minoristas generaron casi 22.000 millones de visitas en junio de 2020, frente a los 16.000 millones de visitas globales en enero de 2020. En un contexto de crisis como el actual, es tentador pensar solo en las bondades del comercio electrónico, pero, ¿es realmente inofensivo?

Mediante publicidad personalizada a través de algoritmos que identifican nuestras debilidades, las empresas manipulan nuestros deseos e incluso detectan nuestros momentos de vulnerabilidad para que sigamos consumiendo al ritmo actual; el "sector del consumo" trabaja sin descanso para convencernos de que productos sin identidad y elaborados en cadenas de montaje nos aportarán alegría y estatus social y, "por tanto", felicidad.

El comercio electrónico a gran escala, representado por empresas como Amazon, eBay o AliExpress, entre otras, perjudica a las economías locales y genera una creciente desigualdad mientras la riqueza se acumula en unas pocas manos. Además, alimenta un sistema de "comprar y tirar" en el que todo, incluso teléfonos móviles de alta gama y ordenadores, son descartados cuando un nuevo modelo sale al mercado. De esta manera, la inmediatez ofrecida por el e-commerce genera residuos, ya que no solo cada producto viene como mínimo con un envoltorio propio, sino que además alienta a hacer compras innecesarias y a deshacerse de objetos en perfecto estado. Asimismo, no debemos olvidar el incremento en la emisión de gases de efecto invernadero por el aumento del transporte: el envío puerta a puerta es tan cómodo como contaminante. Las promesas de envío rápido en 24h y a domicilio realizadas por estos gigantes del e-commerce suponen el uso de tres veces más energía que un envío habitual.

¿Vale la pena un instante de satisfacción al hacer una compra si genera tanto daño? Desde Greenpeace creemos que no y que es posible reinventar el consumo en las ciudades. Las administraciones locales deben impulsar los comercios de barrio y trabajar al mismo tiempo para reducir la cantidad que consumimos colectivamente, promoviendo la reutilización, el intercambio y la reparación.

A menudo creemos que deshacernos de productos que acabamos de comprar no es tan negativo porque se pueden de alguna forma aprovechar mediante el reciclaje, pero no estamos en lo cierto. Entre otras cosas, porque las emisiones de esos productos no van a desaparecer ni aunque se reciclen, pues cuando estos llegan a tiendas y supermercados, ya cuentan con una gran huella ambiental y de carbono. La producción de bienes y servicios y su distribución requiere de la extracción de recursos naturales y libera gases de efecto invernadero a la atmósfera, de forma que cada vez que compramos, movemos esa rueda de cambio climático.

Este es el momento idóneo para repensar nuestro consumo: las crisis suelen impulsar el surgimiento de iniciativas vecinales y ciudadanas que tienen el poder de promover cambios y aportar valor e innovación social como elementos diferenciales. Los nuevos modos de sociabilidad alternativa y solidaridad que trajo la pandemia ya están allanando el camino de lo que debería ser la norma en un futuro cercano: ciudades más conectadas donde los barrios sean verdaderas comunidades, con comercios locales y justos, y productos sin viajes kilométricos en medios de transporte contaminantes. Ciudades con más y mejores espacios comunes en donde conectarse con vecinos, con mercados en los que se priorice lo local y sostenible sobre el producto exótico de moda y se pueda conocer la cara y la historia de los productores que fabrican lo que compramos.

Reconstruir nuestras ciudades bajo un nuevo paradigma, dejando atrás lo "normal" -ya que es lo que nos llevó a esta crisis- debe ser la máxima prioridad. Mucho se ha dicho sobre "la nueva normalidad": nuestro futuro y el de nuestras ciudades no puede depender solo de las consecuencias colaterales que deje esta pandemia. Como ciudadanía activa tenemos el poder de exigir los cambios y no solo esperarlos, y presionar a la clase política urbana. El nuevo paradigma solo es posible con ciudades más resilientes y una ciudadanía informada, participativa y comprometida con el poder del cambio.