Cuando Cafés La Estrella consiguió anunciarse en los billetes del Banco de España

Corría el año 1907 y el marketing no es que estuviese en pañales, es que simplemente no estaba. Sin embargo, el empresario extremeño José-Gómez Tejedor, fundador de la mítica tostadora y distribuidora de café La Estrella iba a saltarse de golpe y porrazo varias décadas de evolución publicitaria para pergeñar un revolucionario invento: el "billete-anuncio". Y esto, para vender café torrefacto con la complicidad del mismísimo Banco de España.

Que Gómez Tejedor, nacido en 1854 en Frades de la Sierra (Salamanca) era un espíritu inquieto lo deja claro que, de dedicarse al pastoreo en su más tierna juventud, pasó a trabajar en una fábrica de ultramarinos para luego regentar un café en Badajoz: el "Europa" al que rebautizó como "La Estrella". Los parroquianos de este establecimiento, por cierto, vivieron la gozosa experiencia de ser los primeros de la ciudad (y probablemente de la provincia) en escuchar en 1894 un fonógrafo que Don José adquirió para "animar el local", lo que evidenciaba una gran visión de futuro. ¡Y  porque no había televisores de plasma en aquella época!

Fotografía propiedad de Abelardo Jurado Gómez-Tejedor (nieto de José Gómez Tejedor)

Un café "bien chingón"

De servir café, Gómez Tejedor decidió lanzarse a producirlo, por lo que tuvo que buscar buen material. ¿Dónde? Al otro lado del mar. Sus ojos acabaron refulgiendo con el verde del café mexicano tras la fatigosa travesía del Atlántico. En el país azteca observó fascinado que los mineros (que tenían que llevarse consigo  las preciadas semillas al trabajo y volver a por más al cabo los meses) tostaban el café con azúcar, con lo que se formaba una fina película encima de cada grano. El efecto de esta evitaba que se pusiese rancio.

Habemus torrefacto 

Como explica la Wikipedia, al aplicar esta técnica al café a su vuelta a España, Gómez Tejedor había dado a luz al café torrefacto, del que obtuvo en 1901 una "Patente de Invención" durante un periodo de 20 años.

"Para ello modificó los bombos de tostación de la época para poder añadir el azúcar al final del proceso y sobre todo diseñó una batea especial donde enfriar el café torrefactado con azúcar. Esta técnica supuso un gran avance pues permitía conservar el café en buenas condiciones durante varios meses (de 4 a 6) y por lo tanto que se extendiese la venta del mismo más allá del centro de producción, ya que las técnicas de envasado de la época eran muy rudimentarias."

¡Era hora de ganar pasta!

Publicidad a cascoporro

Gómez-Tejedor tenía frente a él la ardua tarea de vender todos los sacos de café "La Estrella" que se le iban amontonando en el almacén. Debió devanarse los sesos. Por un lado decidió imprimir unas postales que hoy son objeto de devoción en distintas webs dedicadas coleccionismo. ¿Pero unas simples postalitas? Nein. Y de ahí, directo al merchandising a destajo: llaveros, cuadernos de baile, barajas de cartas, cajas metálicas para guardar el café, maletines, espejos, navajas, relojes…¡Todo valía como soporte publicitario!

El invento del "Billete Anuncio"

No totalmente satisfecho con su ofensiva de objetos-anuncio, al extremeño se le ocurrió la idea el "billete anuncio". Como cuenta el Centro de Documentación Publicitaria, el magnate del café consiguió en 1907 la bendición del (nada menos) Banco de España para imprimir copias de billetes de pesetas en las que se recomendaba su torrefacto. Por primera vez, cuando un visitante de la Gran Vía veía un flyer publicitario tirado en el suelo, se lo guardaba ansiosamente con miedo de perderlo. Luego en casa, más tranquilo, el ufano ciudadano comprobaría con pesar que su hallazgo no le valía ni para tomarse un café. A su bisnieto sí.

El café de los muy monárquicos

Gómez-Tejedor, como la chica de la canción de La Unión, siempre quería más, así que un par de décadas después, en los años 30, sus buenas artes le valieron que Cafés La Estrella fuese nombrada proveedora oficial de la Casa Real Española. Sí, cuando los magnatarios y embajadores extranjeros eran recibidos por Alfonso XIII, eran agasajados con café torrefacto.

¿Y qué pasó con Gómez-Tejedor?

En 1932, José Abelardo Gómez-Tejedor, aquel huérfano de padre y madre que de niño llevaba el ganado desde Badajoz por Cañada Real Soriana Occidental hasta Cameros en la Rioja, fallecía de un ataque al corazón. Dejaba un imperio cafetero que se encuentra, desde 1987, en manos de la multinacional suiza Nestlé.

Con información de El Diario.es, Centro de Documentación Publicitaria y la semper-fi Wikipedia

Jaime Noguera, consumidor compulsivo de Cafés La Estrella, es autor de España: Guerra Zombi.

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Por otra parte...

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