Opinión · Dietética digital

El timo piramidal de las celebrities y el fin del diálogo social

La semana pasada diferenciábamos entre los mal llamados ‘medios sociales’, en referencia a plataformas comerciales como Facebook, Instagram, Twitter, etc; y lo que realmente es un medio de comunicación (que da un servicio) social. En esta entrada, nos centramos en las similitudes entre la economía financiera y la economía de la atención, así como en la polarización del debate público cuando tiene lugar en dichas plataformas. Continuamos el debate en n/vuestra web.

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La industria digital y del espectáculo promociona líderes destacados por el enfrentamiento. En torno a ellos, se crean compartimentos estancos, sin canales de comunicación entre sí. La contienda se traslada a sectores sociales que acaban siendo incapaces de dialogar. Hostiles a la discrepancia, encerradas en burbujas, las audiencias digitales forman facciones enfrentadas. Los debates se enquistan y el consenso inclusivo (de la mayor parte de gente) resulta imposible. Y, sin embargo, es la meta de todo diálogo que presuma de democrático. En su lugar, se imponen “acuerdos” basados en mayorías fabricadas, que enfrentan y excluyen a los disidentes.

La industria digital achica, dificulta y acaba cargándose la conversación social. Esta, según dicen los sociólogos, funciona como un cemento para la sociedad. Es el diálogo colectivo que asienta la identidad, los valores y las lealtades comunes. Cuando fragua desde abajo y refleja la mayoría social, da sentido a la democracia. No se rige por las reglas del mercado, menos aún si es el publicitario.

Las redes explotan la economía de la atención: captan la de los usuarios y la venden a los anunciantes. Las celebrities cobran peso destacando y atrayendo interés. En las redes también se las conoce como influencers. Allí, las gestionan como marcas personales y las emplean en campañas publicitarias para llamar la atención sobre otras marcas de productos, servicios o… una candidatura presidencial. Como en todo mercado, la reputación digital se concentra en las identidades con más recursos y más lucrativas.

Las rarezas de los Trump cobran sentido considerándoles una marca ávida de atención y reputación. Donald: el hombre hecho a sí mismo, empresario triunfador que regirá EE.UU. como su imperio, luchando contra el establishment y “los malos”. Melania: la mujer materialista, marca de lujo y belleza, que se exhibe orgullosa como propiedad del macho y se alimenta de diamantes. Literal. Así se mostró en la portada de Vanity Fair, una revista de petardeo glamuroso con un título que traducido resulta clarificador: Feria de las vanidades. Además, lo hizo para edición de esta revista en México, ese país que Donald Trump se ha encargado de criminalizar y al que quiere construirle un muro en la frontera con EE.UU.

Melania Trump en la portada de Vanity Fair para México del mes de febrero de 2017.

La economía de la atención y la reputación digital sigue el modelo de las estafas piramidales que originaron la crisis de 2008. Funcionan porque las alimentamos. Y solo benefician a los primeros inversores. Los participantes deben captar clientes, para que produzcan beneficios. Estos se generan mientras entran nuevos inversores. Pero estamos ante un timo: siempre se alcanza un punto de saturación. Y, entonces, la mayoría termina sin ganancia o perdiendo la inversión. Solo cobran los listillos: el que montó el tinglado y los conmilitones que llamó para que fuesen los primeros en poner dinero y recibir beneficios.

La fabricación de una celebrity digital sigue el calco de una estafa piramidal. Para subir el número de seguidores hay que seguir a alguien con una cuenta millonaria. Esto atrae más seguidores. Pero todos van a remolque, hasta que la atención se satura y se desploma. En el vértice superior de la pirámide de la fama siguen unos pocos. Los que ya estaban allí instalados y algún tunante que promocionó el timo a sabiendas. El resto, la inmensa mayoría, pierde la energía y el tiempo que invirtió. Como nosotros, cuando nos abducimos dándole al megusta.

La ideología de la industria digital se solapa con el neoliberalismo. Y el modelo económico de las redes se asemeja al de las finanzas que especulan al margen de la economía real. Crean burbujas que, cuando estallan, socializan las pérdidas. Pero blindan o aumentan los beneficios corporativos. No es casualidad que los mayores financiadores de la campaña de Trump fueran los fondos de inversión buitre. No por coincidencia nombró responsables económicos de su gobierno a los cargos de las empresas financieras que crearon la crisis.

“Nadie se ha hecho rico ayudando a que la gente sobreviva en las calles. Nadie se hace millonario por criar a un niño. Si quieres ser rico, tienes que servir a los ricos. Y así ellos distribuirán riqueza hacia abajo. Para ser influyente, necesitas promover y reforzar a quienes son más influyentes y te pueden ayudar a subir”. Lo dice la ciberactivista Heather Marsh, de quien tomo la metáfora de las estafas piramidales.

Los algoritmos favorecen a quien tiene más seguidores, no a quien más los necesita. Y gratifican a quien trabaja para las celebridades ya asentadas. Son las que te pueden retuitear o hacer famoso en su muro. No interesa respaldar a quien es minoritario, porque trabaja con los de abajo y pelea contra los que están arriba, instalados sobre la pirámide. El poder de esas celebrities, sin embargo, es ficticio. Virtual, en sentido negativo: sin efectos reales.

Alcanzar la cumbre del famoseo no conlleva ejercer influencia real. De hecho, son asuntos excluyentes. Los famosos nunca han generado cambios sustantivos y de calado. Lo son porque no cuestionan el modelo de éxito y poder. Lo interpretan con alguna variante. Pero no apuntan hacia nuevas metas. No aportan conocimientos ni ejemplos para cambiar la forma de ver y estar en el mundo. Su reputación no se debe a la calidad del trabajo, la experiencia avalada o el esfuerzo; sino a los respaldos que reciben. Siempre interesados: por interés y con intereses a devolver.

Las redes amplían el eco de los famosos porque resultan funcionales. Generan un flujo enorme de conexiones, que interesan comercialmente. No importa que generen ruido. Tampoco que sean marcas ficticias. Son personajes al servicio de otros, en realidad más poderosos. Aparentan ser portadores de un cambio significativo. Pero casi siempre resulta una vuelta a más de lo mismo. En última instancia, el famoseo no promueve ni revitaliza el diálogo social. Al contrario, lo estanca y fragmenta.

Las redes identifican consumidores y, por eficacia, quieren llegar a ellos con facilidad. Siguiendo esa lógica, por ejemplo, no les interesa que montemos un club de lecturas muy plurales. Podría reunir millones de miembros, pero la cartera publicitaria sería más costosa de gestionar. Si fuese factible, el marketing online prefiere dirigirse un grupo de fans de un solo autor o, mejor, de una única obra; con la condición de que sea un best-seller, claro. Fomentará su creación, porque así rentabiliza las campañas promocionales y el merchandising.

Las mal llamadas comunidades digitales alcanzan consensos a medida que se asientan. Fijan una cultura, ideas y puntos de vista de lo que es aceptado y rechazado. Arrinconan a los disidentes hasta que les invitan a crear su propia burbuja. Se quedan los que están de acuerdo. Se retroalimentan, repitiendo y reforzándose en sus posiciones. Los que marchan experimentan el mismo proceso, pero con las ideas contrarias. Los algoritmos alimentarán ambas “comunidades”, con contenidos adaptados al perfil dominante y sugiriendo contactos parecidos.

Las aplicaciones de chat o mensajería de grupos privados tipo WhatsApp proliferan para evitar acosos e intromisiones. Crecen en popularidad por esos motivos. Pero su carácter privado los hace aún más cerrados. Nos socializamos y habitamos en cotos de caza publicitaria y de una sola especie. Nos recluimos en burbujas que aíslan del entorno y funcionan de “cámaras de eco” hacia dentro.

Las comunidades suelen derivar en sectas digitales, cada vez más intransigentes. Exhiben intolerancia porque se creen en posesión de la única verdad y carecen de referencia que la desmienta. Sin vías de encuentro y diálogo entre todos y todas, el tejido social se desgarra. Las redes ofrecen terreno abonado para proclamas y celebraciones tiránicas: unilaterales. Tras la victoria del Brexit, el activista digital británico y fundador de mySociety decía:

“Estoy buscando en Facebook a gente que celebre la salida de la UE de Gran Bretaña, pero el filtro de la burbuja es tan duro y llega tan lejos que no puedo encontrar a nadie que esté feliz, a pesar de que la mitad del país está hoy de fiesta y de que estoy buscando activamente qué están diciendo. Este problema de la cámara de eco es tan grave y crónico que solo puedo pedirles a los amigos que tengo trabajando en Facebook y otras redes que les digan a sus líderes que no actuar sobre este problema equivale a apoyar el desgarro del tejido social… ¡Estamos construyendo países donde una mitad no sabe nada de la otra!”

Dos manifestaciones sobre el Brexit. Izq: a favor; dcha: en contra. (Fotos: Jack Taylor/Getty Images).

La Red ha dejado de impulsar cambios políticos de calado y, en cambio, ha favorecido un retroceso democrático: Trump. El progreso y la innovación social nacen de grupos de gentes afines, a veces muy restringidos. La tecnología digital permitió que surgieran infinidad de iniciativas como mySociety, que trabajan por la transparencia y la participación ciudadana ligadas a la tecnología digital.

Sin embargo, las redes no tienen interés alguno en poner en comunicación a los que piensan diferente. Al contrario, fomentan minorías que se creen mayorías e imponen una tiranía susceptible de convertirse en dictadura. Hablan y actúan de forma unilateral, desde un solo lado. Parten de “su” realidad, la que ellos dictan.