Opinion · Dominio público

La enfermedad juvenil de la nostalgia

ISAAC ROSA

nostalgia.jpgEn las próximas elecciones generales el voto joven será decisivo, sobre todo el de quienes están en torno a la treintena, por su peso demográfico y su influencia en la creación de opinión pública. De ahí que los dos grandes partidos nacionales rivalicen por mostrarse atractivos a los ojos de ese electorado al que se cree desideologizado y, por tanto, abducible con no demasiado esfuerzo.

El último episodio en ese esfuerzo por atraerse el voto joven está siendo la pugna de ambos partidos por incorporar a sus equipos de campaña a uno de los cerebros más cotizados de este país: el creativo publicitario que puso en marcha hace cinco o seis años esa campaña comercial que podríamos denominar ‘operación nostalgia’, y que ha convertido la vida de mi generación (nacidos en los 70) en un continuo revival. Se rumorea que finalmente puede ser el PSOE quien logre fichar a este tipo, del que sabemos poco, tan sólo su trabajo y sus resultados. Su historia es de sobra conocida en el mundillo publicitario, pero como habrá lectores que la ignoren, la resumiré.

Aunque la identidad del profesional en cuestión permanece en secreto, se le supone la misma edad de su target: un treintañero. Tras varios años de trabajo gris y contratos precarios en una multinacional publicitaria, la genial idea se le ocurrió una noche, tomando copas. Nuestro hombre advirtió cómo sus coetáneos, a poco que se pasaban de cubatas, se liaban a cantar a coro por las calles a la hora en que cierran los pubs. Nada extraordinario hasta ahí, claro. Lo llamativo es que no entonaban, como sus padres, el clásico Asturias, patria querida, sino que se desgañitaban cantando, con verdadero sentimiento, las sintonías de viejas series televisivas de 20 años atrás. El repertorio no era muy amplio: Dartacán, La abeja maya, En un puerto italiano…

Nuestro hombre quedó impresionado con la manera en que sus pares se abrazaban y cerraban los ojos al cantar, y comprendió que ese sarpullido de nostalgia era sólo el grano que exteriorizaba un interior sacudido por los recuerdos de la infancia. Allí había un filón por explotar. Lo propuso en su agencia, pero los anunciantes no lo veían claro. Nuestro creativo encajó los rechazos y probó por otras vías. Habló con un amigo programador televisivo, al que insistió para que sacase del armario viejas series que llevaban lustros cogiendo humedad. Su amigo no lo tomó en serio pero le hizo caso, programándolas de madrugada, entre espacios de televenta. Para su sorpresa, los borrachos que llenaban de melodías infantiles la noche permanecían despiertos ante el televisor al llegar a casa para reencontrarse con sus héroes.

Para reforzar sus teorías y calentar más el ambiente, nuestro brillante creativo hizo circular por Internet pavlovianos archivos en PowerPoint que los nostálgicos internautas se reenvían unos a otros todavía hoy. Espantosos montajes fotográficos y musicales que lograban sin embargo la explosión sentimental de toda una generación que creía reconocer sus señas de identidad en aquellos monigotes y personajes acartonados. Para no dar tregua, y golpear donde más duele, nuestro visionario convenció a un viejo payaso devenido en empresario para que reeditase sus grandes éxitos musicales, especialmente dedicados a sus ‘niños de 30 años’. A partir de ahí, sus jefes y clientes reconocieron su clarividencia. Lo sucedido desde entonces es de sobra conocido: campañas publicitarias que rescatan la imagen de aquella ‘edad de oro’ que los hoy treintañeros debemos añorar cual paraíso perdido, grupos musicales que se reúnen tras años echando barriga, emisoras de radio que no programan más que oldies, colecciones infantiles de quiosco que apuntan al corazón de los padres… Incluso un banco ha lanzado una hipoteca joven bajo el lema ¡Puños fuera!, con folletos informativos que citan a Chema el panadero, Kit o los Fraggles.

Y no crean que es una mera cuestión de cultura popular y consumo. También la alta cultura se ha visto infectada por la enfermedad infantil (o juvenil) de la nostalgia. Ahí está esa última camada de escritores bautizada como generación Nocilla, a partir de una aclamada novela cuyo autor supo ver el potencial comercial de la nostalgia. Uno recuerda, por asociación lejana, a la maltratada generación de la berza, los novelistas social-realistas de los años 50 y 60, y observa la distancia que va de aquella berza a esta nocilla, resumen de los cambios políticos, sociales, literarios y nutricionales de España en medio siglo.

No piensen que la operación nostalgia está a punto de morir de éxito. Hagan la prueba: coloquen en el mercado cualquier producto que, convenientemente sentimentalizado, ablande a los consumidores tocándonos esa tecla del cerebro que nos hace recordar los veranos de la infancia, cuando éramos inocentes y todo estaba por hacer. De acuerdo, dicen los fabricantes, son mileuristas, viven en precario, pero los 1.000 euros se los gastan hasta el último céntimo cada mes. Eso no hay mercader que lo desprecie, y muchos han visto la oportunidad de sacar del almacén género que pensaban destruir o enviar al Tercer Mundo.

No falta quien, desde presupuestos conspiranoides, relaciona el revival con una operación política para desactivar ciertos discursos críticos con la transición y con la democracia que parecían estar calando entre parte de los jóvenes, de manera que los años 80, duros y desencantados como fueron (el paro y la heroína arrasaron barrios enteros), queden dulcificados. O incluso con una maniobra para ocultar un presente lleno de nubarrones y hacernos sentir como “gente con una inmensa capacidad para ser felices”, según nos describe una marca de refrescos que también ha recurrido a la magdalena proustiana en sus anuncios.

De ser ciertos los rumores, el PSOE haría su gran fichaje, incorporando a su equipo electoral a ese genio publicitario que puede revolucionar la campaña con nuevos recursos para seducir treintañeros. Para empezar ya tenemos una ministra nocilla, que promete pisos baratos para que los jóvenes tengamos más paredes donde colgar los recortes que alimentan nuestra nostalgia.

Isaac Rosa es escritor. Su último libro es ¡Otra maldita novela sobre la guerra civil!