Opinion · Dominio público

La «campaña blanca» en Whatsapp: lejos de ser influyente

Julen Orbegozo Terradillos

Investigador y Profesor de Comunicación Política

Jordi Morales i Grass

Doctor en sociología y director de Network Outsight

Irreverentes, chorras y aparentemente banales. Así esperábamos que fuera la campaña que por primera vez, oficialmente, los partidos políticos pondrían en circulación estos días en Whatsapp. Sin embargo, la primera semana de contienda electoral nos ha dejado una casuística muy dispar que queda lejos de convertir Whatsapp en ese elemento determinante para decantar estas elecciones hacia un lado o hacia otro.

Irreverentes, chorras y aparentemente banales son, precisamente, los contenidos que millones de personas usuarias comparten cada día en este canal de mensajería. «El medio es el mensaje» decía McLuhan… y en este caso, salvando comunicaciones interpersonales relevantes, el medio es irreverente, chorra y banal.

En ese sentido, parece que la batalla de los gabinetes de los partidos ha girado más en torno a sumarse lo antes posible a este medio de comunicación, que a responder a la gran pregunta: ¿Cómo desplazar la gran pelea por los indecisos a los canales de mensajería personal? ¿y cómo diseñar contenidos específicos para, por ejemplo, Whatsapp?

Se trata, sin duda, de acertar con el tono y el registro propio. Whatsapp no es ni Facebook, ni Twitter, ni Telegram, ni Instagram, ni una newsletter que podemos recibir en nuestro correo electrónico. Whatsapp, sencillamente, es el monumento a la viralidad; y la viralidad, es simplemente, tener unas ganas tremendas de compartir algo… sea porque te ha sorprendido, te ha hecho reir o te ha escandalizado…  Se trata, pues, de compartir algo que te ha emocionado con tus amigos, familiares o contactos cercanos.

Por cierto, hablamos en todo momento de lo que podríamos denominar la «campaña blanca» de los partidos, y obviamos las «campañas clandestinas» que son imposibles de mesurar por diversos motivos. Con las clandestinas nos referimos a esos miles de memes, vídeos supuestamente amateurs, montajes, fotos trucadas, etc. que circulan por el canal de mensajería y que no tienen una autoría determinada.

Para tener una profunda perspectiva de este fenómeno, hemos consultado a personas profesionales de la comunicación política y monitorizado con una metodología previamente diseñada la primera semana de actividad de los partidos políticos en su campaña “blanca», sacando las siguientes conclusiones:

Como principios básicos, al margen del tono irreverente, chorra y aparentemente banal (dicho informalmente), se debe trabajar con algunos principios como la personalización, la brevedad y la diversidad de formatos. Bajo esa premisa, analizamos los casos, partido a partido.

Partido Popular

Entre los seis principales partidos de ámbito estatal, el PP es el más activo. Cuenta con un software de bienvenida que segmenta a su público por provincias, aunque no existen diferencias en sus envíos. Envía entre dos y cuatro mensajes diarios con claras alusiones a la importancia de compartir los contenidos. Es, sobre todo, contenido audiovisual redireccionado de Youtube.

Captura del proceso de alta a través de la plataforma “puente” vente.pp.es (PP)
Captura del proceso de alta a través de la plataforma “puente” vente.pp.es (PP)
Podemos

Los envíos de Podemos también se nutren de contenidos presentes en otras fuentes como Youtube, Facebook o Instagram y el sistema de funcionamiento es muy parecido al del PP. La actividad es algo menor que la de los populares, con uno o dos mensajes diarios. Son interacciones diversas relacionadas con propuestas de su programa electoral, intervenciones de sus líderes o con la difusión de contenido clave en una campaña como el spot electoral.

Capturas de mismo contenido difundido por Podemos en dos canales diferentes, Instagram (arriba) y Whatsapp (abajo)
Capturas de mismo contenido difundido por Podemos en dos canales diferentes, Instagram (arriba) y Whatsapp (abajo)
Ciudadanos

En Ciudadanos también está operativo el software de altas y emplea un bot llamado Inés para recibir a los simpatizantes con diferentes mensajes según el caso, segmentando por su origen las altas con una pregunta sutil. Sin embargo, la actividad es prácticamente nula. En algunos lugares no ha operado aún y en otros el canal solo ha tenido una presencia testimonial. En el País Vasco, por ejemplo, se difundió la convocatoria del acto electoral en Rentería (Gipuzkoa).

Pantalla de inicio del canal de Whatsapp de Ciudadanos
Pantalla de inicio del canal de Whatsapp de Ciudadanos
Vox

En cinco días de campaña VOX solo ha empleado el canal de mensajería para enviar dos enlaces a vídeos de Youtube: “La España viva vuelve a llenar colon” y “Discurso patriótico de Santiago Abascal en el cinturón de Madrid”. Es el único partido que explicita clara y concisamente el carácter de este medio: “Te enviaremos los mejores vídeos”, reza en su mensaje de bienvenida. Además alude claramente a la orientación del mismo: “¡Difunde a tus contacto y grupos de whatsapp!”. Según las altas realizadas por el equipo investigador, VOX emplea una cuenta de empresa y plantea problemas de difusión a algunos usuarios.

Primer mensaje de bienvenida de Vox
Primer mensaje de bienvenida de Vox
PSOE

El PSOE es el partido que más problemas y líos presenta a la hora de darse de alta en su canal. Es prácticamente un quebradero de cabeza buscar la forma de llegar a su Whatsapp de carácter general. En Aragon, Catalunya o País Vasco han habilitado números de teléfono pero se accede de distintas formas. No existe un “pasillo” común accesible a través de Google ni a través de su página web y el procedimiento de alta es diferente. Entre los canales donde hemos podido acceder, el único contenido difundido son su programa electoral y, sobre todo, carteles con actos locales.

Pasarelas, diferentes, de País Vasco (arriba) y Aragon (abajo) para darse de alta en canales del PSOE
Pasarelas, diferentes, de País Vasco (arriba) y Aragon (abajo) para darse de alta en canales del PSOE
Coalición Canaria, Marea Atlántica y Pepu Hernández

Por otro lado, en referencia a otros partidos, cabe destacar a Marea Atlántica (cuenta municipalista) y Coalición Canaria. En Marea Atlántica detectamos vídeos específicos compartidos sin intermediarios como Youtube; y Coalición Canaria se acerca al registro de Whatsapp con un lenguaje directo y sencillo. En ambos casos el carácter de los envíos no es tan profesional ni automatizado, lo cual concuerda con la filosofía de este canal de mensajería. En contrapartida, no se informa de los requisitos legales para darse de alta, ni la forma de darse de baja, en el caso de Coalición Canaria.

Fotos sin mensaje compartidos en el canal de Coalición Canaria, haciendo alusión al ensobrado electoral
Fotos sin mensaje compartidos en el canal de Coalición Canaria, haciendo alusión al ensobrado electoral

Sin embargo, ajeno a esta primera contienda electoral, cabe terminar este análisis con una alusión a Pepu Hernández (candidato a la alcaldía de Madrid) y su empleo de Whatsapp. Quizás no sea baladí que se trate de una cuenta que alude a su figura personal, alejándose del torno corporativo del resto de cuentas. La cuenta de Pepu sirve para humanizar al candidato en un contexto de personalización de la política.

Cada día comparte su actividad con un saludo personal. Aunque es obvio que es su equipo de campaña quien redacta los mensajes, el candidato socialista a la alcaldía de Madrid consigue construir un relato in crescendo de su periplo hacia la alcaldía, sin saturar al receptor y transmitiendo cercanía. No obstante, Pepu lo enfoca más como canal de información que como plataforma de viralización de contenidos.

Capturas del canal de Pepu Hernández
Capturas del canal de Pepu Hernández

En definitiva, tal y como apunta la periodista Marta Peirano, «una campaña en las marquesinas del autobús tiene que ser aceptable, pero una en Whatsapp no». De hecho, una campaña en Whatsapp que pretende apelar al lado emocional del votante en su contexto más íntimo, debería ser, quizás, irreverente, chorra y aparentemente banal. Quizás los partidos hubieran atinado más si hubiran intentado transmitir que detrás del simbolito verde de Whatsapp hay una persona (la persona candidata, por ejemplo), y no el logotipo del partido.

Queda mucho partido, pues, para que la campaña “blanca” en Whatsapp sirva para algo.