Los lemas electorales son, por lo general, bastante infumables. El mejor que uno recuerda debió brotar en defensa propia, pero hizo ganar la presidencia a un millonario panameño, un magnate del comercio y de la banca llamado Ricardo Martinelli, hoy en la cárcel y juzgado, curiosamente, por espiar a la oposición durante su mandato a la manera de Villarejo. De Martinelli se había dicho que estaba como las maracas de Machín y para enfrentar las acusaciones de trastornado se sacó de la chistera un eslogan antológico que rezaba así: "Los locos somos más". Y lo fueron.

A falta de derroches de ingenio y salvo contadas excepciones, lo esculpido por los partidos en el frontispicio de sus campañas  no deja de ser una manera de forrar el riñón de los asesores externos con escaso impacto entre los votantes. Posiblemente, nadie se acuerde ya del España en serio de Rajoy o del Vota con ilusión de Ciudadanos, ambos de 2015. En cambio, todo el mundo asociará con su marca correspondiente el  Think different de Apple (aunque acabe de perder el pleito por plagio contra Swatch), el ¿Te gusta conducir? de BMW o el Bienvenido a la República Independiente de tu casa de Ikea, que bien podría usarse de felpudo oficial en el Palau de la Generalitat. Así que o los publicistas se esfuerzan poco o la mercancía de los políticos es invendible por mucho que cuelgue de las farolas. ¿Y el Yes we can de Obama? Pues eso, que madre sólo hay una y al resto te los encuentras por la calle.

A veces, y por casualidad, ocurre que los lemas se transforman en marcas, sin que se sepa a ciencia cierta si es para bien o para mal. Pasó con el ZP de Zetapé, del que aún presume orgulloso su creador Juan Campmany. Al parecer, la idea surgió trabajando con la última parte del "Merecemos una España mejor. Zapatero Presidente", que había aprobado el comité electoral del PSOE. Se esbozó un dibujo con las letras Z y P, que rápidamente se comparó con el JFK de Kennedy. Cuando Campmany se lo mostró a Zapatero, el entonces líder del PSOE preguntó aquello de "¿tú crees que lo va a entender la gente?" y éste le respondió que sería el PP quien lo testara. "Si da a pie a chistes, si el PP nos ataca, funcionará".

La receta, claro está, no es infalible. Este martes se conocía el eslogan de los socialistas, Haz que pase, que se ha prestado a todo tipo de burlas, ya sea por su invitación a completar la frase o por las chiripitifláuticas explicaciones de la ministra portavoz, Isabel Celaá, deslumbrada por la ocurrencia: "Es precioso; está sacado de Titanic", decía orgullosa, dando pie a pensar que ignora cómo acaba la película. En el PP se han reído mucho sin reparar en que el Valor seguro que acompañará a Casado en los carteles parece sacado de un anuncio de letras del Tesoro, de esas que apenas tienen interés.

De lo conocido hasta el momento del marketing político que nos lloverá encima, sólo dos excepciones marcan tendencia. La primera es el lema de Vox, ese inmortal y rotundo Por España-no podía ser otro- que hace que la lengua se retuerza en la boca y que sólo cabe pronunciar como grito tras chasquearla. Evoca momentos impagables de nuestra historia reciente, como aquella conversación telefónica de Tejero con otro de los golpistas durante el 23-F. "Es España. ¡Por España, coño!" se le escuchaba bramar mientras su interlocutor le respondía en términos similares: "¡Por España! ¡Arriba España!". No les hizo falta decir más porque estaba dicho todo. Igual que sucede ahora.

La segunda es el pasquín con el que Francisco Nicolás Gómez Iglesias, más conocido como el Pequeño Nicolás, anuncia su candidatura a las elecciones europeas por un partido, Influencia Joven, que el embaucador más famoso de la década se ha montado para reverdecer su fantasioso pasado como colaborador del CNI, confidente de Zarzuela, muñidor de Eurovegas y mediador en el conflicto territorial catalán. Nuestro moderno Lazarillo emerge de un fondo negro con frac y pajarita como el último de los 007 junto a su nombre rotulado. Sí, es Nicolás, el pequeño Nicolás. ¡Qué grande es el jodío!